... ROI makes sense for campaigns and projects, but if what we’re really talking about is an evolution of business, then does it make sense to measure the ROI for an evolution? If we all agree that “social,” both internally and externally, is going to be a new standard for how business is done, then isn’t the argument of ROI completely pointless? Again, I’m asking this just to challenge you and to get you to think differently. ...
The truth is, we can use data to tell any story we want to tell by picking and choosing which numbers we want to use and how we use them. I can just as easily paint a positive picture with a set of data as I can a negative picture.
... I’ll leave you with a quote from Einstein:
“Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.”
Na, dann sollten wir wohl das Rad neu erfinden :-)
I have already commented a few times on the in my opinion misslead discussion on ROI and Social Media. Here are some interesting stats, where CMO's see the highest ROI.
Eine sehr treffende Charakterisierung des typischen Managers und dessen Einstellung zu Social Media:
Die meisten Top-Entscheider in Unternehmen gehören der Generation 40+ an und stehen den neuen Instrumenten skeptisch bis ablehnend gegenüber und übersehen dabei, dass die stark wachsende Gruppe der «Digital Natives» zunehmend selbst in Entscheiderpositionen Platz nimmt ...
Der typische Manager ab etwa Mitte 40 hält sich für internet-affin und offen gegenüber neuen Techniken. Er bestellt Bahn- oder Flugtickets online, kauft bei Amazon, beteiligt sich aber nicht an den Rezensionen. Er liest neben der Tageszeitung in Papierform Nachrichten online, nutzt aber selten Weblogs, Twitter oder Facebook. Er kommuniziert per Mail und nutzt Xing nur als erweitertes Adressbuch.
via cfoworld.de
Social Media wird - wenn überhaupt - in die PR und Kommunikationsabteilung geschoben und dient dazu, die eigenen Marketingnachrichten in die Welt zu blasen. Als "Entschuldigung" für eine reservierte Haltung wird angeführt, daß der ROI von Social Media nicht nachgewiesen werden könne. Eine Einstellung, die auch ich nur zu gut kenne. Dieselben Manager, die an den ROI von Werbeanzeigen, Direct Mailings, E-Mailings oder Webseiten glauben, stellen den ROI von Social Media infrage.
Wie fragwürdig die Messbarkeit und der ROI der oben genannten Maßnahmen ist, habe ich ja an anderer Stelle schon ausgeführt. Aber eine bunte Werbenanzeige zu präsentieren ist einfacher, als seine Mitarbeiter - von Vertrieb über Marketing bis Service und Produktentwicklung - den individuellen, zeitintensiven Dialog mit Kunden und Interessenten führen zu lassen. Nur langsam setzt sich die Erkenntnis durch, daß die platte Massenbeschallung in vielem Segmenten nicht mehr genügt, da die Kunden unterdessen vollkommen reizüberflutet sind. Sie wollen vermehrt den individuellen Dialog, dass man ihnen zuhört und mit ihnen spricht. Das individuelle Verkaufs- und Beratungsgespräch findet heute vermehrt (und transparent) im Web 2.0 via Social Media statt.
Die Kunden haben dank Social Media unterdessen die Macht, einen solchen Dialog einzufordern. Das Web 2.0 ist eine Transparenzmaschine und macht Produktstärken und -schwächen öffentlich. Dagegen kann sich kein Unternehmen mehr wehren. Statt entsetzt zu bemerken, wie über einen vielleicht sogar negativ gesprochen wird, sollten es Unternehmen anstreben, mit ihren Kunden und Interessenten zu sprechen.
Social Business und der Einsatz von Social Media im Dialog mit Kunden, Interessenten und Opinion Leadern bringt einen ROI. Wir müssen die Erfolge besser dokumentieren und in "Dollares" meßbar machen, damit auch der Manager 40+ das akzeptiert und den höheren personellen Aufwand akzeptiert, den ein Social Business einfordert, denn im Social Business ist jeder Vertreter des Unternehmens nach außen zu Kunden und Interessenten.
Besonders lesenswert und hilfreich zum ROI von Social Media sind die Ausführungen und Folien von Jeremiah Owyang, der die verschiedenen Meßkriterien und -dimensionen von Social Media in einer ROI Pyramide darstellt:
Die Aufgabe an uns Social Business-Evangelisten ist es, eine solche Metrix anzuwenden und "nach oben" zu den Managern 40+ zu kommunizieren.
P.S. Ich bin 40+.
Centers of influence, or COI’s, are people in the community that generate sales for your business through referrals. Sometimes they’re customers. Sometimes they’re not. Some are members of your target market who influence their peers. Others operate complimentary businesses and share their customers. They are well connected. They have ability to generate large volumes of business for your company by referral — and they’re online. When you describe social networks to executives, define them using the referral opportunity they represent: Facebook: the largest referral network of consumers in the world. B... Twitter: the loudest referral network in the world. ... LinkedIn: the largest B-to-B referral network in the world. ... The goal of an effective social media program is to attract, gather and nurture COI and customer relationships that will generate ongoing referrals, increased awareness and future sales.
Die Diskussion um den Return-on-Investment von Social Media erscheint uralt (obwohl es Social Media noch gar nicht so lange gibt). Viele tun sich schwer, die harten Dollares nachzuweisen, die durch Social Media-Aktivitäten eingespielt werden. Im B2B-Segment ist dies noch schwieriger und ich achte penibel darauf, die direkt nachvollziehbaren Erfolge auch zu dokumentieren.
Ich halte den Ansatz von Troy Janisch für eine weitere flankierende Maßnahme, wie man Social Media gerade auch dem Management verargumentieren kann. Troy definiert Centers of Influence, Leute, die durch Diskussion und Empfehlungen andere bei der Entscheidung für Produkte oder Dienstleistungen beeeinflussen. LinkedIn würden wir für Deutschland sicher anders einordnen und durch Xing ersetzen, aber insgesamt eine gute weitere Argumentation, die ja durch entsprechende Studien unterstützt wird, daß sich Entscheider heute im Netz informieren, bevor sie kaufen.
Influence is from the relationships that we build within our community. What do the people that know you or are exposed to you on the social media profiles say about you? What stands out about you that makes them even think about you, visit your blog, tweet you on Twitter?
So true. It is not only about counting friends and followers. It is about the quality of your content, and its is about the quality of your communication, listening (not only talking) and responsiveness (two way communication). And it is about being yourself, being authentic (and honest).
Nearly half of B2B marketers surveyed said their highest level of lead generation measurement capability was to give all credit to the last marketing touchpoint. Fewer were able to employ more sophisticated techniques that would more accurately attribute lead generation across multiple touchpoints, and a fifth of marketers did not use this type of measurement at all.
Die Ergebnisse verwundern mich nicht. Wie schon im früheren Posting Von Hege und Pflege, Kaffeetassen und dem Messen von Marketingerfolg geschrieben, werden Leads immer einem Marketing-Touchpoint zugeordnet, der diesen Lead generiert haben soll. Wen wundert es, daß hier oft sehr pragmatisch oder nach eigenen Wissen und Gewissen beziehungsweise eigenen Präferenzen codiert wird. Die Realität der Leadgenerierung und des Verkaufsprozesses spiegelt dies sicher nicht wieder.
Interesting worldwide study from “2010 Social Media Marketing Industry Report” from Social Media Examiner confirming a lot of feelings I had the last moths:
- ROI gets on top when discussing Social Media Marketing
- Videos via YouTube very often are the difference between an "experienced" Social Media Marketier and a "beginner"
Twitter is still leading but followed very closely by Facebook. LinkedIn doesn't play a significant role in Germany (and XING is not covered, because it seems to be only relevant here.)
Interesting enough Mobile Marketing is missing in the article on eMarketer.
But even though marketers are on board with the idea that social is key to their overall strategy, many are sick of hearing about it. In addition to being one of the most important buzzwords, social media was considered the most annoying, with nearly 30% of executives tired of it. Twitter, specifically, got on the nerves of nearly 15% of respondents, and social networking rounded out the top three trends marketers were most tired of hearing about.
Gerade erschienen ist der Marketing Trends Report von Anderson Analytics der wohl nur den US markt beleuchtet, aber doch einige nette Schmakerl bietet. Bemerkenswert fand ich, daß offensichtlich schon viele Marketiers vom Begriff Social Media und Social Media Marketing genervt sind. Dabei stehen wir meiner Wahrnehmung nach hoier ganz am Anfang und werden wohl noch alle negativen Exzesse und positiven Aspekte leidvoll erfahren.
Nicht erstaunt hat mich, daß Marketing ROI ganz oben auf der Agenda aller Marketiers steht. Meßbarkeit, Anzahl der Leads, Höhe der Pipeline. Erfolgsmessung pro Kampagne sind sicherlich - wie ich selbst ständig erfahre - en vogue. Dabei drängt sich mir der Eindruck auf, daß sich hier manchmal zu Tode analysiert und Zahlen so gedreht werden, wie es gerade gebraucht wird. Gerade das Thema welchen Vertriebserfolg ordne ich welcher Kampagne oder welchem Event zu öffnet zumindest im B2B-Umfeld der Interpretation Tor und Tür - aber das habe ich ja schon desöfteren bemerkt.
Have we been brainwashed into thinking that everything must show production of tangible results because of decades of thinking this way? This behavior reflects management methods that stem from the industrial era where “production” was the driver of results. We have become so obsessed with results that we’ve failed to understand what, besides production thinking, creates results.
The failure of social is centric to not comprehending the value of intangible things that create confidence and trust with the “people” who influence the “production” of things that create results. In a world of connected relations producing confidence and trust isn’t based on measuring a result. It is about “producing the right intents“, confidence and trust with people.
My opinion: As long as Marketing is only measured on "hard facts" and results (number of leads, pipeline, win revenue), we will have the question of "hard" ROI of Social Media. Do I see a change in thinking? No, we are number and pipeline-driven and I do not see a change in the near future.
Customer relationship (in the true meaning), trust, dialog is somewhere ... in the back, in the cloud, ... somewhere.
Very useful presentation how to proof ROI of Social Media (and perhaps even Marketing in general). Just working on @zoernert on some similar anaysis for the Lotus-brand, but more focussed on awareness. But perhaps having two layers, the revenue layer and the awareness and Social Media layer makes sense - with a certain time gap associated. What do I mean with time gap? Marketing activities in general do not create immediate revenue, at least not in B2B business. The impact on business comes later.
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