Der Marketingmix machts - der Marketier ist der Dirigent, der richtig orchestrieren muss

Der Marketingmix machts – der Marketier ist der Dirigent, der richtig orchestrieren muss

Digitales Marketing wird – davon bin ich fest überzeugt – in den kommenden Jahren immer wichtiger werden. Unternehmen müssen jedoch von dem Einzelansatz – ich mache mal Social Media, verschicke E-Mail Newsletter, betreibe Search Engine Optimization … – zu einem integrierten Ansatz kommen, in dem die einzelnen Komponenten eng miteinander verzahnt und integriert sind. Da sind wir in der Regel meist noch sehr entfernt von. Hier meine 10 Thesen, was man heute beim Digitalen Marketing beachten sollte:

1. Bringen Sie Ihr Haus in Ordnung. Und Ihr Haus ist Ihre Webpräsenz. Vor Jahren wurde noch diskutiert, ob man überhaupt noch eine Webseite brauche und nicht besser alles auf Facebook verlagere. War damals schon Mumpitz und ist es auch heute, wo doch angeblich gerade immer mehr Jüngere Facebook verlassen. Die eigene Webseite ist und bleibt das digitale Zentrum Ihres Universums. Deshalb sollte diese Webseite immer aktuell sein (ist bei weitem nicht selbstverständlich) und sollte den Besuchern für sie relevante, personalisierte Inhalte bieten. Viel zu viele Webseiten sind immer noch „nur“ schöne, bunte Schaufenster. Nicht falsch verstehen: Webseiten sollten optisch attraktiv und vor allem auf allen Endgeräten (Stichwort wachsende Flut von mobilen Endgeräten und mobiler Nutzung) gut lesbar sein.  Aber sie müssen wie oben erwähnt vor allem wertvolle Inhalte bieten, die die Besucher interessieren und an die Seite und Ihr Unternehmen fesseln.

Und Ihre Webseite muss (natürlich abhängig von Ihrem Geschäft) interaktiv und kommunikativ werden, Ihnen die Möglichkeit geben, mit den Besuchern direkt in Kontakt zu treten. Was heisst das? Bieten Sie den Besuchern an den richtigen Stellen an, mit einem Ihrer Mitarbeiter direkt in Echtzeit zu chatten. Integrieren Sie eine Click-to-Call-Funktionalität, so dass man Ihre Mitarbeiter direkt anrufen können. Dies sind nur zwei Möglichkeiten, um Kontakt zu bekommen..

2. Das kommt jetzt direkt nach der eigenen Webseite, gilt aber generell nicht für alle Taktiken im Bereich Digitales Marketing. Stellen Sie das zeitnahe Nachverfolgen von relevanten Kontakten sicher, das Follow-Up. Ich habe es schon zu eher nicht digitalen Zeiten erlebt, dass Leads und Kontakte nach einer Messe einfach erst einmal liegen blieben. Wo auch immer, im Marketing oder auf dem Schreibtisch eines Vertrieblers, der zu viel zu tun hatte, um den Kontakt anzurufen. Deshalb ist das A und O jeder Massnahme, das sogenannte und zeitnahe FollowUp von Kontakten sicher zu stellen. Es muss absolut klar und nachvollziehbar sein, wer gewonnene Kontakte unmittelbar nachverfolgt. Klingt banal, ist es aber nicht.

3. Natürlich sollte Ihre Webseite mit den wichtigsten sozialen Medien im Sinne von Sharing und Liken integriert sein. Das ist heute ein No-Brainer. Ja, und eine Facebook-Unternehmenseite macht oft Sinn. Aber diese Facebook-Seite ersetzt nicht – wie oben geschrieben – die eigene Webseite. Die gehört ihnen. Die haben sie unter Kontrolle. Soziale Kanäle wie Facebook-Seiten sind Multiplikatoren und die Chance zur Kommunikation und zum Dialog. Sie brauchen aber auch Aufmerksamkeit und Ressourcen. Auch hier gilt wie beim generellen Follow Up: Kommentare und Anfragen, die über Facebook, Twitter oder Google+ gestellt werden, sollten, ja müssen zeitnah bearbeitet werden.

4. Hier muss natürlich auch das Stichwort Social Media Monitoring fallen. In meinen Vorträgen zitiere ich hier immer die Sachsenhäuser Philosophie Immer horche, immer gucke. Das trifft es auch sehr gut. Es sollten Mechanismen und Tools eingesetzt werden, die verfolgen, was auf den eigenen Kanälen und was im grossen weltweiten Netz rund um die eigenen Produkte, das eigene Unternehmen und das eigene Marktsegment passiert. Es soll Unternehmen geben, die erst nach Eskalationen und Krisen wahrgenommen haben, dass und was da „draussen“ über sie geschrieben und kommentiert wurde. Das darf natürlich nicht passieren. Deshalb ist ein Social Media Monitoring unbedingt notwendig. Dies kann vom Monitoren der eigenen Kanäle (siehe oben) über die Beobachtung dessen, was über die eigenen Produkte und das Unternehmen geschrieben wird bis zur methodischen Verfolgung des eigenen Marktsegments und dem Monitoring von für Ihr Unternehmen wichtigen Communities reichen. Wie weit das Monitoring reichen soll, muss definiert werden. Wichtig zu wissen ist, dass man auch klein, teilweise mit kostenlosen Werkzeugen anfangen kann.

5. Communities sind ein wichtiges Stichwort, das gerade rund um Social Media Monitoring gefallen ist. Draussen im Web gibt es in der Regel Communities zu ihren Produkten oder ihrem Marktsegment. Identifizieren Sie diese auf jeden Fall. Es können Gruppen auf Xing oder LinkedIn sein, eigenständige Communities, Kundencommunities, Facebook- oder Google+ Gruppen und Kreise. Diese Communities sind aus vielerlei Gründen für Sie interessant. Sind es externe, nicht von Ihnen betriebene, eigenständige Communities, so können Sie verfolgen, was in ihrem Marktsegment gerade diskutiert wird, ein Netzwerk mit Experten und Influencern knüpfen und vielleicht sogar Leads und Projekte identifizieren. Denken Sie darüber nach, den für Sie wichtigsten Communities einen Paten aus Ihrem Hause zuzuordnen, der dort auch Ihr Sprachrohr ist.

Neben den externen Communities im Markt sind natürlich die Communities von besonderem Interesse, die Sie und Ihre Produkte direkt betreffen. Diese sind für sie besonders wertvoll, sollten gezielt aufgebaut und betreut werden. An diesem Punkt ist vielleicht genau der richtige Zeitpunkt, um einen kleinen Exkurs zum Thema unzufriedene Kunden äussern sich über soziale Kanäle zu führen. Sie müssen sich eines gegenwärtig sein: Im sozialen Zeitalter kann Kritik an Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten nicht mehr gedeckelt werden (konnte man eigentlich nie, jetzt aber erst recht nicht mehr). Viele haben Angst vor dem berühmten Shitstorm. Ignorieren hilft nicht. Also monitoren und sachlich-fundiert auf Kritik reagieren. Wenn Fehler gemacht wurden, diese zugestehen und sie ausräumen. Nur das hilft in solchen Fällen. Aber viel zu oft wird diese vermeintliche Angst geschürt, statt gerade auch die Chancen sozialer Kanäle und von Communities zu sehen. Und das führt mich zum nächsten Punkt.

6. Kundencommunities und loyale Kunden, die positiv über Ihr Unternehmen und seine Produkte sprechen, sind im sozialen zeitalter das Allerbeste, was Ihnen passieren kann. Studien belegen, dass sich im B2C- und auch im B2B- Geschäft Ihre Interessenten vor einem Kauf intensiv im Netz schlau machen. Dabei besuchen sie nicht nur Ihre Webseite (das auch), sondern sie schauen vor allem nach Bewertungen und Meinungen zu Ihren Produkten und zu Ihrem Unternehmen. Positive Kommentare von Opinion Leadern und Influencern, loyale Kunden, die gut über Sie sprechen, Kundenreferenzen, eine lebendige Kundencommunity mit reger Diskussion, sind das Beste, was Ihnen heutzutage passieren kann. Dies hat direkten Einfluss auf Ihren Erfolg und Ihre Umsätze. Diese positive Resonanz müssen Sie sich aber verdienen. Deshalb redet man auch von Earned Media. Kundencommunities sind ein wesentlicher Pfeiler, um gute „Presse“ zu bekommen. Gar nicht davon zu reden, welche Chancen Ihnen Kundencommunities im Bereich Produktweiterentwicklung und sich selbst helfenden Kunden – Stichwort Customer Self Service Communities – bieten.

Zufriedene Kunden, die über einen reden, sind Gold wert. Daneben sollten Sie sicherstellen, dass Sie die wichtigsten Influencer in Ihrem Marktsegement regelmässig briefen. Das sind heute nicht mehr nur die gewohnten Journalisten und Analysten. Sie müssen hier unterdessen weiter gehen und beispielsweise einflussreiche Blogger ebenfalls erreichen. Solche Influencer finden Sie übrigens quasi als Abfallprodukt über Ihr Social Media Monitoring. Laden Sie diese Influencer zu Ihren Veranstaltungen ein, briefen Sie sie genau wie Journalisten und Analysten. Blogbeiträge und positive Erwähnungen in den sozialen Kanälen sind Gold für Sie wert: Word-of-Mouth-Marketing.

7. Au weia, wie soll ich all das schaffen. Dazu fehlen mir die Ressourcen. Das werden Sie sich vielleicht jetzt fragen. Und es ist eine berechtigte Frage, gerade im Umfeld von Social Media Marketing. Aus meiner Sicht haben Sie neben dem systematischen Ansatz nur eine Chance: Binden Sie Ihre Kollegen und Mitarbeiter gerade im Bereich Social Media ein und machen Sie diese zu Markenbotschaftern. Warum soll sich der Vertriebler oder Vertriebsleiter eines Produktes oder einer Produktlinie nicht für eine Community auf Xing verantwortlich fühlen, in der es um seinen Bereich geht? Bilden Sie Ihre Leute auf Social Media aus und ermutigen Sie sie, als Markenbotschafter aktiv zu sein. Unser oberster Marketingchef in der IBM hat einmal auf einer Konferenz gesagte, er wolle möglichst viele IBMer draussen in den sozialen Kanälen haben, die unsere Werte, Produkte, Lösungen und damit auch unser Unternehmen repräsentieren. Denken Sie einmal über die Möglichkeiten nach – Stichwort Word-of-Mouth. Klar ist natürlich auch, dass ich meine Mitarbeiter entsprechend trainieren muss, damit sie sich möglichst sicher fühlen. Und klar muss auch sein, dass Sie Ihnen ein gewisses Vertrauen entgegenbringen müssen.

8. Ich  mag es eigentlich nicht schreiben, aber es ist leider wichtig. Viele Recherchen im Netz laufen über Google. Deshalb sollten Sie alle notwendigen Massnahmen ergreifen, um zu Search Engine Optimization zu betreiben, auf Ihrer eigenen Webseite, aber auch darüber hinaus. Und denken Sie daran, wie wichtig in diesem Zusammenhang gerade auch Word-of-Mouth Marketing und Earned Media sind. Die Kunden suchen vor allen nach unabhängigen Bewertungen und Meinungen zu Ihnen und Ihren Produkten.

9. Und dann ein weiteres Lieblingsthema: E-Mail und E-Mail Newsletter. Gerade in den vergangenen Jahren war E-Mail Marketing die Geheimwaffe des digitalen Marketings. Und es gibt weiter genug Experten, die vehement E-Mail Newsletter verfechten und auf deren Öffnungsraten verweisen. Sie sehen E-Mail als deutlich effizienter an als Social Media. Um es vorweg zu nehmen: E-Mail Newsletter werden weiter Bedeutung haben, aber sie verlieren an Relevanz.  Denn in den vergangenen Jahren haben wir sie über Gebühr benutzt , haben unsere Empfänger mit irrelevanten Werbe-SPAM voll gemüllt. Ich persönlich bestelle unterdessen nahezu alle E-Mail Newsletter und Werbe-E-Mails konsequent ab. weil sie nur nerven und kaum Mehrwert bieten. Es gibt einige wenige Ausnahmen: Das sind die Newsletter, die mir relevante Informationen und Inhalte liefern. Qualität und keinen SPAM.

10. Schließlich aus meiner Sicht das A und O im Marketing: Integrieren Sie Ihre Taktiken. Zu oft laufen Veranstaltungen, E-Mail-Promotionen, Social Media-Strategie und die anderen Marketingtaktiken nebeneinander her, statt miteinander integriert zu sein. Um es klar zu sagen: Es geht um die Integration digitaler und „konventioneller“ Taktiken. Die bewährte Veranstaltung muss mit den digitalen Taktiken zusammenspielen. Nur so wird der volle Effekt Ihrer Kampagnen erreicht. Wir sprechen vom berühmten Marketingmix, der stimmen muss.

Zu diesem Marketingmix gehören noch viele andere Taktiken – Online- und Fernsehwerbung, Web Content Syndication, „normale“ Mailings  und so weiter. Die Kunst des guten Marketiers ist es, diese verschiedenen Massnahmen zu orchestrieren. Er ist der Dirigent, der kleine oder grosse Karajan, der hoffentlich virtuos das Beste aus allen Mitgliedern seines Orchesters heraus holt und die Instrumente gemäss des Musikstückes, das er spielen will, einsetzt. Dann klappt das auch mit den Zuhörern und den „Standing Ovations“.

Veröffentlicht von Stefan Pfeiffer

Stefan Pfeiffer ist seit 2007 bei der IBM in verschiedenen Marketingpositionen tätig. Als gelernter Journalist hat er natürlich eine Leidenschaft für das Schreiben, die er hier im CIO Kurator, aber auch in seinem persönlichen Blog DigitalNaiv auslebt. Seine inhaltliche Leidenschaft im IT-Umfeld gilt dem digitalen Arbeitsplatz, dem Digital Workplace. Auf Twitter ist er als @DigitalNaiv „erreichbar“.

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