Marketing soll den größten Teil von ‚Social‘ und ‚Earned Media‘ an andere in der Organisation abgeben. 2014 sei das Jahr für Wandel. So schreibt Augie Ray in einem sehr interessanten und provokativen Beitrag. Die Verantwortung für die Unternehmenskonten, für tägliche Postings und Inhalte müsse aus dem Marketing heraus an andere Abteilungen übergeben werden. In seinem Blogbeitrag steckt viel Wahrheit. Marketing und unsere Marketingmetrix sind nicht bereit für ‚Earned‘ und ‚Social Media‘. Wir sind es gewohnt, Erfolg über Click-through-Rates, Seitenzugriffe und nun Anzahl von Followern, Fans, Shares und Likes zu definieren. Wir sind Massenmarketing gewohnt: hohe, beeindruckende Zahlen. Je höher die Werte, desto besser.

Definition von Paid, Owned und Earned Media nach Wikipeda

Der Medientyp Paid Media umfasst alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen, bei denen das Unternehmen sich bei einem Medium zur Nutzung dessen Kommunikationskanals einkauft. …

Unter Owned Media versteht man alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing, die ein Unternehmen selbst betreut und kontrolliert. …

Als Earned Media bezeichnet man alle Inhalte, die von Konsumenten ohne direkten Auftrag des Unternehmens erstellt und verbreitet werden. Dazu zählen insbesondere Inhalte, die sich über Social Media „organisch“ bzw. „viral“ verbreiten sowie Empfehlungen von Produkten in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen. Dass der Verbraucher aus eigenem Antrieb Inhalte für ein Unternehmen produziert und verbreitet, muss sich das Unternehmen durch langfristige Kundenpflege und darauf aufbauendes Empfehlungsmarketing erst „verdienen“.

via Medientyp (Mediaplanung) – Wikipedia.

Seit einiger Zeit träumen wir davon, kostenlos Empfehlungen zu unserem Produkten und zum Unternehmen über soziale Kanäle zu bekommen: ‚Earned Media‘. Und nun die Überraschung: Plötzlich ändern soziale Netzwerke wie Facebook die Regeln, Google die Suchalgorithmen, und sie wollen gar Geld dafür, dass Beiträge verbreitet werden. Unfassbar. Lasst uns dabei einen weiteren wichtigen Aspekt nicht vergessen: Mehr und mehr Leute sind Marketing-Nachrichten auf Facebook, Eventeinladungen auf Xing und platte Werbetweets und Promotionen auf Twitter einfach müde. Nach E-Mail SPAM wollen sie nicht auch noch Social SPAM. Ist das Konzept von ‚Earned Media‘ also tot? Nein, aber die meisten Leute wollen andere Informationen als die, die Marketing typischerweise verbreitet:

Brands certainly have a place in social media, but the time has come to focus not on what your marketing department wants but on what your customers want: Deals, information, education, customer service, co-creation and social functionality. In this list, the Marketing Department is best aligned to furnish just one type of content–promotions. The remainder of the content and services are better left to Public Relations, Customer Care, Product Management and Development and Channel Management.

via Experience: The Blog: Three Reasons the Marketing Department Will Give Up On Earned Media in 2014.

Und da stimme ich Augie Ray zu. Wir müssen die Wahrnehmung ändern, dass nur Marketing für ‚Social Media‘ verantwortlich ist. Stattdessen müssen wir uns auf das konzentrieren, was unsere Kunden wirklich wollen: Gute, werthaltige Informationen, Bewertungen von anderen, die das besagte Produkt auch benutzen, Zugriff auf Experten, denen man Fragen stellen kann, schnelle, unkomplizierte Hilfe, wenn man einmal ein Problem hat. Im Wort ‚Earned Media‘ steckt das Wort „verdienen“ und das wird zu oft vergessen: Man muss sich „verdienen“, dass die Leute positive Nachrichten über Produkte und Unternehmen verbreiten.

Und nur durch Marketingnachrichten verdient man sich das sicher nicht. In einem wirklich auf den Kunden zentrierten Unternehmen, in einem ‚Social Business‘, sind alle Personen und Abteilungen in den sozialen Kanälen mit relevanten Inhalten präsent und direkt dort zu finden und ansprechbar, wo die potentiellen Interessenten und Kunden sind. Oft wird dies dann ein 1:1 Dialog sein, sicher keine traditionelle Massenkommunikation. Oder aber es ist ein transparenter Dialog, dem andere folgen. Zu einem bestimmten Zeitpunkt können sie dann auch Teil der Konversation werden. Das sind die neuen Regeln im ’sozialen Zeitalter‘ und wir Marketiers müssen uns daran gewöhnen – und müssen sie adaptieren.

Augie Ray sieht die PR-Abteilung eines Unternehmens als die potentiell wichtigste treibende Kraft in ‚Social Media‘, weil es die PR Abteilung aus ihrer klassichen Pressearbeit gewohnt ist, sich Artikel zu verdienen. Ich stimme teilweise zu. PR ist es bisher gewohnt, mit Journalisten und Multiplikatoren zu kommunizieren. Im ’sozialen Zeitalter‘ spricht sie auch mit Bloggern, mit Personen, die in sozialen Kanälen aktiv sind und andere mit ihrer Meinung beeinflussen. Sollen wir das ‚Influencer Marketing‘ nennen? Ich würde es anders nennen. Wir sprechen ja auch von ‚Public Relations‘. Analog dazu brauchen wir ‚Influencer Relationship‘.

Wir müssen uns darüber klar sein, dass gerade diese Zielgruppe nicht einfach so durch Marketinginhalte zu beeindrucken, zu manipulieren ist. Es muss klar sein, dass man hier Zeit und Ressourcen investieren muss, um eine vertrauenswürdige und authentische Beziehung aufzubauen, relevante Inhalte bereit stellen und einen wirklichen Dialog führen, der den „Influencern“ Mehrwert bietet. Wer das tut, der wird sich auch positive Kommentare und Empfehlungen ‚verdienen‘. Ein Unternehmen muss sich öffnen und ihnen – wie Journalisten – auch Zugriff auf Experten geben, mit denen sie reden wollen. Diese Experten sitzen natürlich nicht nur in der PR Abteilung oder in Marketing. Sie sind in Produktentwicklung, Kundendienst, Personalabteilung und anderen Bereichen.

Um es zusammenzufassen: Unsere Welt hat sich geändert und ändert sich weitere durch soziale Medien und Verhaltensweisen. Die alten Regeln des Marketings erodieren, sind zwar noch da, verlieren aber deutlich an Boden. Soll Marketing also nach hinten treten und den wichtigen Aspekt von ‚Earned Media‘ und ‚Influencer Relationship‘ den anderen Abteilungen im Unternehmen überlassen? Nein, ganz bestimmt nicht. Ich glaube vielmehr, dass es unsere Rolle als Marketier ist, bei diesem Wandel weg vom klassischen ‚Outbound Marketing‘ hin zum ‚Inbound Marketing‘ voran zu gehen und den Wandel zu orchestrieren. Marketing sollte der Bereich sein,  der Unternehmen ins ‚Social Business‘ führt.

Veröffentlicht von Stefan Pfeiffer

Stefan Pfeiffer ist seit 2007 bei der IBM in verschiedenen Marketingpositionen tätig. Als gelernter Journalist hat er natürlich eine Leidenschaft für das Schreiben, die er hier im CIO Kurator, aber auch in seinem persönlichen Blog DigitalNaiv auslebt. Seine inhaltliche Leidenschaft im IT-Umfeld gilt dem digitalen Arbeitsplatz, dem Digital Workplace. Auf Twitter ist er als @DigitalNaiv „erreichbar“.

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